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爱奇艺“赶猪进圈”

2019-12-20

图片来历@视觉我国

文|科技新知

三季报亏本扩展后,爱奇艺也坐不住了。爱奇艺会员及海外事务群总裁杨向华在采访中泄漏:咱们想涨会员费。

早在上一年10月的爱奇艺iJOY悦享会上,龚宇就吐槽20元包月的会员价太低:咱们2011年定这个价是对标盗版DVD的。那时候盗版DVD5块钱一张,一般人一个月看四张,所以咱们卖20一个月。这么多年DVD早涨了,每人每月看剧也早超越4部,就咱们还没涨。

爱奇艺的涨价风吹了一年多,光打雷不下雨,有点赶猪进圈的意思。

但爱奇艺的会员价并无优势。假如单看一个月的会员费,优酷是15元,视频和爱奇艺都是20元,价格与各渠道规划根本相符。假如爱奇艺不好职业联手抬价而是首先“抢跑”,于本身在三分全国的长视频赛道竞赛非常晦气。相当于用户增加这一科,优腾还在闷头答题,爱奇艺把笔一摔:“老子要考营收增加。”

但继涨价言辞传出后,爱奇艺又迟迟没了动作,或许官方的愿望是,依托涨价风云下上车心切的新会员,替公司再扛一个季报。

爱奇艺急于“赶猪进圈”背面,是长视频职业的流量天花板。

爱奇艺订阅会员数环比增速从2018年Q3的20%下跌至2019Q3的5%,会员收入环比增速在本年一度下滑至0%,增加有堕入阻滞的痕迹。假如从职业视点看,从本年三季度起,头部视频网站的活跃度、总媒体时长等数据均呈现负增加。

18年是影视职业全面寒流的一年,一方面,影视职业税收政策趋严,很多影视公司被范冰冰拉入补税风云,职业驶入减速带。仅19年二季度,国内影视剧集存案同比下降就高达42%。

供应少了,能挺身而出的头部著作也少了,渠道少了能“吃定”新会员的高文。

另一头,曩昔取得商场成功的,有《古剑奇谭》、《三生三世十里桃花》等实例验证的大IP+流量男/女星形式遭受全面应战,前者如《斗破天穹》等遭受原著党吐槽,后者如《甜美暴击》遭受评分滑铁卢。本年的《上海堡垒》已成为该形式扑街的教科书事例。

一个显着的职业改变是,各家开端研发原创综艺,寄希望于经过这个相较影视更易操作的方法吸粉粘粉。乃至各家内容呈现了相同现象,优酷推出《这!便是街舞》走红后,爱奇艺很快推出《热血街舞团》。乃至综艺或许重走影视内容的老路:内容独家性消失后,渠道竞赛再一次转移到鲜肉独家性。

在流量天花板面前,上涨会员费是一柄双刃剑:是借机冲一波会员人数,抢救危机中的股价,也是对未来增量的透支。

爱奇艺的营收像一只基金,基金司理一向做着一场“涣散装备梦”,其拿手板块有二:广告与会员,此外出版发行、IP授权、游戏、电商等抢手板块也有涉猎,但收效有限。

本年广告板块遭受周期性寒流,就在净利润特点上表现显着。本年三季报显现,爱奇艺广告服务营收继续下滑,并连累公司净利润一齐跳水。

爱奇艺的愿望,是对标视频范畴的两只巨大基金,一只叫“网飞影视内容精选”,另一只叫“迪士尼文娱工业混合”。

Netflix的出资思路非常简略:坚持长时刻可继续的优质内容生产才能,并以此为根据吸纳很多付费用户。正因长时刻以来在北美商场的相对安稳位置,使网飞得以将悉数心思投入到内容上,并以会员收入作为营收法宝。背靠巨大的英语观众集体,则为网飞奠定了用户数量根底。

网飞与国内视频三巨子的最大不同,是粘性已经在渠道而非内容上。曩昔,三巨子都有一颗冲刺网飞的心,我们背靠巨子开打内容大战,成果打了几年分不出输赢,却是流量导向的内容商场搞得从业者叫苦连天。

迪士尼走的是“多点开花”战略,主题乐土、电影电视、消费品等要素均在迪士尼的商业版图内。其间“中心IP带动授权营收”是迪士尼的成功之道:迪士尼旗下动漫形象的衣物、食物、玩具等周边产品动力源不断地为迪士尼供给收入。

IP开发是迪士尼的中心才能,以《冰雪奇缘》为例,该电影制造本钱缺乏2亿美元,票房高达12.74亿美元,上映后6年收入高达113亿美元,其间95.75亿美元来自衍生品出售。

这正是爱奇艺想要的。

杨向华从前说到,爱奇艺更靠近迪士尼的商业形式:媒体占三分之一,乐土占三分之一,衍生收入另占三分之一。从事务散布看,爱奇艺包括了电商、文娱直播等近年较热的事务,但声响不大,在相关报导和财务报表中长时刻处于隐性状况。

此外,爱奇艺还短少站内的二创文明。长时刻以来,长视频的UGC二创内容和评论热心流落到微博、豆瓣、知乎等渠道,爱奇艺的生态,离不开中心长视频内容的衍生,当衍生评论离开了渠道本身,也影响了电商、游戏等营收作用。这也是悉数长视频网站的痛点:用户粘性因独家版权而存在,也随独家版权内容的被消化而消失。

杨向华估计,爱奇将在5G年代迎候增量用户的一波浪潮。

下沉商场增量,或许是长视频职业为数不多的流量盈利。在迎战增量用户前,爱奇艺需求装备好各项营收之间的联系,运营好站内其它事务的付费文明。一旦这些新用户习惯了“看完就走”的长视频网站文明,想再回转就难上加难。

眼下,长视频到了一个存亡关头。

你能够将长视频看作是挥舞佩剑行走在热武器战场的孤单勇士:短视频们在切割碎片时刻,长视频却深谙持久战思维,恨不能拖住你如厕的时刻;短视频们主打个人偏好,长视频主打家庭围观;短视频是算法引荐的天之骄子,长视频是修改引荐的最终荣光。

这绝不是一场对等的战役,一方是电视机年代的旧贵族,另一方阅历了互联网内容算法的超高筛选率洗礼。两边的交兵焦点,在于内容的“信息量/长度比”。用食物配料表中的一个名词,便是内容的“净含量”。很多粉丝恶感改编金庸剧参加男女主的吻戏长镜头,便是由于稀释了原著高度凝练的“净含量”。

在短视频,均匀每隔5-10秒,它便能赋予用户一次兴奋点。在长视频中要获取一次平等规划的多巴胺排泄,往往要等候一分钟以上。在综艺中我要等候观众席的镜头完毕,在影视剧中要等候前景镜头的环境介绍完毕,更不必提动辄数分钟的广告为内容灌水。观看长视频需求用户鼓足极大的献身时刻的勇气,短视频则否则,门槛的下降为短视频供给了竞赛优势。

对长视频渠道来说,怎么进步克己内容的净含量,以求在影响频率上与短视频竞赛将成为重中之重。同时长视频也应发挥本身优势:深度、完好、成系统,从而在厚重度上打败短视频。网飞的成功经验证明,在肯定坚实的重度内容护城河面前,用户的付费志愿绝不是问题。

国内与美国长视频商场不同:三家均背靠巨子,互相无法吃掉对方,无法在商场份额不明朗的前提下轻率“梭哈”深度内容。三家不得不向短视频取经文娱、传达之道,以防止在流量战役中被筛选出局。

汪林海曾批判国内影视内容重IP流量,轻人文关心。这值得一切长视频内容引以为戒:当长视频执着于与短视频在文娱特点上竞赛,自己的厚度优势就消失了。在文娱特点的心思预设下,短视频的净含量来得更高更快更粗犷。即使视频、优酷视频能使用事务间协同,爱奇艺能使用涨价音讯“赶猪进圈”,但无法抵挡碎片时刻被切割的趋势。

不要被流量战役遮盖了双眼。

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